Le Marché de L’Escape Game

Voici une étude de marché de l’Escape Game en France réalisée en 2017 pour notre projet.

• Les tendances du marché

Le temps de loisir ne cesse d’augmenter. En l’espace de quinze ans, les Français ont gagné une demi-heure par journée. Ils bénéficient maintenant de près de quatre heures de loisirs, en moyenne, par jour. Le développement du travail à temps partiel et le passage progressif aux 35 heures ont participé à cet accroissement notable du temps de loisir.

• Évolution des loisirs

D’après L’INSEE ; le chiffre d’affaire des activités de loisirs et récréatives ne cessent de progresser depuis le début des années 2000. Les Français ont notamment dépensé pour 19,5 milliards d’euros en loisirs en 2007. Les services de loisirs hors tourisme comprennent les manifestations sportives, les parcs de loisirs, les spectacles, le cinéma ou encore le développement de photos. Les Français consacrent chaque année 315 euros par habitant en moyenne à ces dépenses, soit 2,2% de leur budget.

Source : entreprises.gouv.fr

« Tableau de bord des services marchands » – septembre 2016

Structure des dépenses culturelles et de loisirs en 2015

	Part des dépenses culturelles et de loisirs en %
Presse, livres et papeterie	15,3
Services culturels¹	14,9
Jardinage, animaux de compagnie	13,6
Jeux, jouets, articles de sport	13,4
Services récréatifs et sportifs²	12,3
Jeux de hasard	10,0
Télévision, hi-fi, vidéo, photo	8,4
Autres biens culturels et de loisir	4,8
Informatique	4,7
Disques, cassettes, pellicules photo	2,5

• 1. Cinéma, spectacles vivants, musées, abonnements audiovisuels (y c. redevance TV), dév. de tirage photos, etc.

• 2. Sport, location de matériel sportif, fêtes foraines, parcs d’attractions, voyages à forfait, week-ends, etc.

• Source : Insee, comptes nationaux – base 2010.

Source : insee.fr / « Tableau de l’économie française » édition 2017

• L’engouement pour les Escape Game

Le marché des sports et loisirs d’intérieurs a le vent en poupe en France. Notamment les segments naissants des jeux d’évasion qui ont une croissance fulgurante. Les personnes aujourd’hui recherchent de la nouveauté et la plupart des loisirs « indoor » ne se sont pas renouvelés depuis des années à l’instar du Bowling ou du Laser Game. Les jeux d’évasion répondent donc à cette attente en offrant un concept inédit et accessible au plus grand nombre. Le tarif est concurrentiel par rapport à d’autres activités intérieures car il faut compter 15€ pour deux parties de Laser Game de 20 min et pas moins de 20€ à 25€ pour dix minutes de karting indoor, en comparaison de 15 à 35€ pour une partie de jeu d’évasion. « Cela souligne une tendance de fond, analyse Aurélien Fouillet, sociologue de l’imaginaire et auteur de L’Empire ludique, comment le monde devient (enfin) un jeu. La société moderne, qui s’est construite au XIXe siècle autour du travail, a produit de l’ennui et de l’angoisse sociale. Ces jeux, comme les applications Candy Crush ou même Tinder, viennent réinjecter de l’aventure dans nos vies. » ¹

• Évolution du marché des Jeux d’évasion depuis leur arrivée en France

Le marché des jeux d’évasion est en phase de croissance. Le concept est arrivé en France il y a seulement 4 ans, et il commence à peine à devenir connu de tous. Car même si de plus en plus de personnes commencent à connaître le concept et le principe d’un Escape Game, le marché est encore à éduquer. Le nombre croissant de jeu d’évasion dans les différentes villes de France et la communication des différents propriétaires auprès de leur clientèle participent à cette éducation, mais ce n’est pas suffisant, et il reste encore du travail pour faire connaître le concept. Ce nouveau mode de loisir est en plein essor, beaucoup l’ont découvert à la télévision (reportage sur M6 et TF1) ou dans la presse écrite (Télérama, Metronews, Le monde) mais n’ont pas eu l’occasion de tenter l’expérience en raison d’une offre qui n’est pas suffisamment développée pour couvrir l’ensemble de la demande.²

• Les principaux acteurs en 2017

Il existe un nombre de plus en plus conséquent d’ouvertures de salles d’Escape Game.

Les principaux acteurs de jeux d’évasion sur Paris :

• Prizoners: Prizoners.com.
• HintHunt: hinthunt.fr
• The Game: www.thegame-france.com
• HappyHour: happyhourescapegame.com
• Gamescape: De 19 à 29 euros. gamescape.fr
• Team Break: À partir de 22 euros. www.team-break.fr
• Leavin Room: À partir de 20 euros. http://www.leavinroom.fr
• La Pièce: À partir de 25 euros. lapiece.com
• X-Dimension: De 18 à 30 euros. x- dimension.fr
• Mystery Escape: De 22 à 32 euros. mysteryescape.com

Quelques acteurs de jeux d’évasion en dehors de l’Île-de-France :

• Prizonners en province: Le mans, Nevers, Puget sur argent, Grenoble
• Team Break: Lyon, Lille
• Mystery Escape: Aix
• John Doe Escape Game: Lille
• Time out : Marseille
• Defi01 : Bourg-en-Bresse
• Getout : Amiens, Caen, Liège, Lille, Orléans, Reims

 

• Les Franchises

Le marché de l’Escape Game grandeur nature est un marché porteur, cependant, seulement quelques enseignes développent leur concept en franchise, tandis que la majorité des acteurs présents sur ce marché sont organisés de façon indépendante. La franchise, accélérateur de développement, permet aux nouveaux concepts à fort succès de se développer rapidement en resserrant le maillage pour satisfaire l’ensemble de la demande. Les franchiseurs en 2016 :

• Get Out
• Prizoners
• Teambreakevent
• Escapeyourself
• Time Out

 

• Innovation de l’immersion

Quand un marché est en phase de croissance, il devient naturellement très concurrentiel. L’innovation est le moyen qui permettra aux différentes salles de se démarquer de la concurrence, afin d’obtenir un avantage concurrentiel. L’innovation peut toucher différents points de l’activité : l’offre, la cible, la communication, les services complémentaires, … Certaines salles choisissent de miser sur la technologie, en intégrant de la réalité augmentée ou même la Kinect. D’autres misent sur une immersion plus longue, en proposant des séances de deux heures (au lieu d’une heure).

• Généralités sur le Business Model

• Les Tarifs pratiqués

Le coût pour les joueurs, se situe entre 15€ et 35€ selon les salles et le nombre de joueurs au sein de l’équipe. Certains Escape Game modulent le prix en fonction des horaires, notamment avec des heures creuses pour rentabiliser les coûts dans les périodes de faibles affluences (journée de semaine par exemple).

• Le Chiffre d’Affaires

En peu de temps les salles peuvent vite atteindre un nombre de client conséquent, par exemple

• 35 000 clients en un an pour Hint Hunt en 2014 (Paris)
• 30 000 clients en 15 mois d’existence pour Get Out (Lille)
• 25 000 clients en moins d’un an pour Prizonners (Paris)
• 10 000 clients pour The Game en 8 mois d’activité (Paris)

Le chiffre d’affaire n’est pas en reste même pour les premières années d’existence : Prizoners dégage un chiffre d’affaires entre 400 000 et 500 000 euros dès sa première année. L’enseigne Hint Hunt déclare avoir réalisée un chiffre d’affaires compris entre 400 000€ et 600 000€ en 2014. «C’est un business assez rentable, la marge est importante», indique Céline Bouquillon (Prizonners), sans donner plus de précisions.

• Conditions d’exploitation

En détaillant notre analyse, il existe en fait plusieurs points clés à ne pas négliger pour une bonne exploitation :

• L’infrastructure technologique
• Le local
• L’aménagement
• Le marketing

 

• Site internet

Pour faciliter l’organisation le site internet doit avoir un système avec réservation en ligne et mise à jour des tarifs en fonction de l’horaire et du nombre de joueurs. Il doit être simple et efficace, il doit mettre le client dans l’ambiance du thème et faire connaître les différents événements à venir.

Il existe beaucoup de solutions abordables et relativement simples à mettre en place, comme WordPress que nous utilisons déjà pour notre site internet. Côté réservation, nous utiliserons WooCommerce Booking.

• Infrastructure

En matière de technologie, la plupart des jeux d’évasion sont confrontés à un besoin d’infrastructure informatique développé. Il faut compter un poste informatique par maître du temps, un système centralisé en réseau de communication avec les joueurs : – du simple Talkie-walkie ou système intégré pour communiquer (écran + haut-parleur) – un système vidéo pour voir les joueurs – certaines salles ont même un accès pour déverrouiller des portes ou activer des aides

Intégrant directement un comédien avec le groupe à l’intérieur des salles, c’est lui qui prendra aussi le rôle de maître du temps. Nous n’aurons donc pas besoin d’un système complexe de communication et de vidéosurveillance à mettre en place. Une caméra par salle permettant de suivre l’évolution du groupe lorsque le comédien n’est pas présent, ainsi que des talkies-walkies pour rester dans le thème de la police.

• Le local

Dans les différents documents informatifs des franchiseurs l’information sur le local moyen est de 200m2. Mais nombre d’enseignes indépendantes présentent des locaux entre 100 et 150 m2 dans les grandes villes à leur commencement, avant de s’agrandir. Certains acteurs préfèrent détourner un appartement, ce qui permet d’avoir plusieurs pièces et être présent au centre-ville tout en ayant un coût de location moindre. Cependant dans ce cas il faut avoir toute les autorisations du propriétaire ou de la copropriété pour une activité commerciale.

• L’aménagement

La décoration doit être digne de ce nom pour créer une véritable ambiance, et des effets spéciaux sont de plus en plus utilisés (porte cachée, mur qui bouge…). Certain faisant appel à des décorateurs professionnels et des personnes du milieu de la magie ou du cinéma pour bluffer la clientèle. Game designers, graphistes et même… magicien, comme chez The Game veillent à ancrer les jeux dans un scénario, un univers bien spécifique. Par exemple une quinzaine de personnes a travaillé à la conception des salles de Prizoners. Certains font appel à la famille et aux amis pour réaliser les travaux nécessaires, afin de ne pas faire encore grimper la facture. Attention dans tous les cas il est nécessaire d’investir dans du mobilier ou de la décoration de bonne facture, car dans la précipitation certains objets sont très vite détériorés, et les enseignes se doivent de garantir la sécurité de leurs clients.

• Le marketing

Il y a de nombreuses sociétés qui proposent de gérer le côté marketing, de la gestion de la page Facebook jusqu’à la publicité Google et la création d’un site. Mais il n’est pas rare que les acteurs gèrent ces actions eux-mêmes souvent par soucis d’économies. Il y a trois principales actions marketing à réaliser pour assurer sa visibilité.

• Une activité quotidienne sur les réseaux sociaux : les réseaux sociaux deviendront le premier outil de communication auprès de la clientèle. Il ne faut donc surtout pas les négliger, et encore moins les oublier. La plupart des acteurs de jeu d’évasion mettent en ligne les photos des équipes ayant testé leur jeu.
• Existence sur les sites dédiés aux jeux d’évasion : de plus en plus de sites dédiés voient le jour. Il faut exister sur ces sites. C’est très important pour gagner en visibilité.
• Suivi des sites d’avis de consommateurs : qu’on le veuille ou non, la critique est courante. Les clients adorent donner leur avis et donner des notes, surtout dans les loisirs. En réponse à ce phénomène, un seul mot d’ordre : être au top tous les jours. Chaque client ne manquera pas de faire connaître son mécontentement à son réseau s’il en ressent l’envie.

• Segmentation

Les acteurs des jeux d’évasion ciblent principalement les particuliers, mais les entreprises sont une clientèle à ne pas négliger.

• Le particulier (B2C)

Le cœur de cible est les jeunes actifs de 25 à 40 ans. « La tranche d’âge 25-40 ans constitue le cœur de cible », détaille Maxime Biewers, cofondateur de The Game. « Les groupes les plus fréquents sont ceux de “jeunes cadres dynamiques” comme on le résume. »³ Mais le fait que cette activité est accessible à tous, permet une clientèle large, une famille pour occuper leurs vacances, un groupe d’amis pour une soirée sympa, enterrement de vie de jeune fille ou de garçon, anniversaire…

• Les entreprises (B2B)

Pour attirer des clients en journée, les différents sites d’Escape Games mettent en avant le “team working”, ou plus prosaïquement en français, « le travail d’équipe ». Cette pratique consiste, pour les entreprises, à envoyer ensemble des salariés participer à des activités ludiques pour renforcer la cohésion de groupe. Il ne faut donc pas hésiter à se rapprocher des entreprises réalisant des « team building » et « incentive event ».

• Enjeux

• Fidélisation

Heureusement, la clientèle est suffisamment large pour qu’il y ait (pour l’instant) de la place pour tout le monde. « Il existe quelques aficionados mais c’est très marginal, confirment les cofondateurs de The Game. Au contraire, le public est de plus en plus varié : des familles mais aussi de jeunes adultes et des cadres dynamiques qui trouvent dans l’Escape Game un nouveau loisir ». D’autant que les Escape Games sont confrontés à un phénomène assez particulier: une fois une énigme résolue, le client voit peu d’intérêt à s’y confronter une seconde fois. Impossible donc de fidéliser une clientèle, qui devra forcément prolonger son expérience auprès de la concurrence. Pour contrer cela, les acteurs développent plusieurs salles afin de proposer plusieurs énigmes à résoudre et faire revenir la clientèle.

• Diversification

Pour doper leur rentabilité, certains misent sur l’événementiel. Prizoners a ainsi organisé des «Prizoners Live», sessions géantes (une centaine de joueurs en simultané) organisées en-dehors des locaux de l’entreprise, dans des lieux branchés de la capitale. The Game propose également de privatiser son espace pour organiser par exemple des concours inter-équipes pour une entreprise. Malgré la concurrence, chacun se montre confiant pour l’avenir. « Nous sommes en période de crise, rappellent Maxime Biewers et Maxime David cofondateurs de The Game, ce qui est paradoxalement une aubaine : les gens cherchent à oublier leur quotidien et le marché du loisir se développe. Pour réussir, il suffit d’être innovant. »

• La Concurrence

• Directe

Il existe environ 300 salles en France mi-2017, en effet pour l’instant cela ne constitue pas une réelle concurrence et cela fait connaitre le concept. « Plus il y a de structures, plus le travail d’évangélisation est facilité », se réjouissent Maxime Biewers et Maxime David, qui décrivent une cohabitation amicale avec les autres entreprises parisiennes du secteur.

• Indirecte

Il y a beaucoup de loisirs entrant en concurrence indirecte avec les jeux d’évasion, cependant nous allons restreindre l’analyse sur les salles indoor, qui paraissent être les plus proches du concept des Escape Game. On note donc les acteurs suivants en salle indoor :

• Le Laser Game
• Les Sports de raquette : tennis, squash…
• Le Foot en salle
• Le Bowling
• Le Karting
• Les salles d’arcades
• Les jeux d’escalades
• Les Parcs de jeux pour enfants

La plupart des acteurs ci-dessus sont implantés depuis plusieurs années, certain marchés sont en croissance tel les jeux de simulation, le foot en salle, d’autres stagnent ou perdent des parts de marché tel le bowling qui perd de l’attractivité ou les parcs indoor pour enfants qui subissent une saturation de l’offre. Il faut donc pouvoir se démarquer de ces offres pour atteindre une clientèle suffisante.

• Création et défaillance

• Créations

Depuis 2013, on ne dénombre pas moins de 300 salles de jeu d’évasion en France en juin 2017. Actuellement il y a plusieurs annonces d’ouverture par mois et pas seulement dans les grandes villes. Il s’est ouvert une salle d’Escape Game à Bourg-en-Bresse en 2016 (40 000 habitants). Grenoble et son agglomération, par exemple, compte 17 salles pour 350 000 habitants.

• Défaillances

Depuis 2013, on ne note aucune fermeture de salle de jeu d’évasion.

• L’environnement du marché

• Perspectives

Bien que le secteur soit encore naissant, certains groupes du loisir risquent de tendre à investir ce segment de marché afin de conquérir une nouvelle clientèle. Le marché devrait donc, peu à peu, se structurer autour de réseaux (en propre ou en franchise). Vu la croissance rapide du marché, il est possible de craindre une saturation de l’offre notamment dans les petites villes. C’est pourquoi seuls les enseignes innovantes, professionnelles et en changement permanent pourront tirer leurs épingles du jeu.

• Cadre législatif

Nomenclature INSEE et code NAF : Code NAF rév. 2, 2008, édition 2016 Sous-classe 93.29Z Autres activités récréatives et de loisirs R Arts, spectacles et activités récréatives 93 Activités sportives, récréatives et de loisirs 93.2 Activités récréatives et de loisirs 93.29 Autres activités récréatives et de loisirs 93.29Z Autres activités récréatives et de loisirs Entre dans cette classe :

• l’exploitation de jeux fonctionnant au moyen de pièces de monnaie (flipper, babyfoot, jukebox, billard, jeux électroniques, etc.
• les activités des parcs de loisirs (sans hébergement)
• l’exploitation d’installations de transport de plaisance (marinas)
• l’exploitation des domaines skiables
• la location d’équipements de loisirs et d’agrément dans le cadre d’installations récréatives
• les foires et salons de nature récréative
• les activités des plages, y compris la location de matériels tels que les cabines de bain, vestiaires, sièges, etc.
• les discothèques et les pistes de danse où le service de boissons n’est pas prédominant
• les activités de producteurs ou d’organisateurs d’événements autres que des spectacles ou manifestations sportives, disposant ou non de leurs propres installations.

 

• Sites internet spécialisé

• Escape Game France : escapegamefrance.fr/escape-game-france
• Wescape : wescape.fr

 

• SWOT global

Points forts – Investissement de départ assez faible – Peu de qualification nécessaire – Réponds à un besoin de loisirs constant – Développement rapide	Points faibles – Souvent plus chronophage que prévu – Contrainte des horaires – Besoin d’une bonne organisation et gestion – Fidélisation complexe de la clientèle
Opportunités – Concept dans l’air du temps – Concurrence crée de la demande	Menaces – Concurrence qui se développe

 

• Reportages et vidéos à voir

« Journal Télévisé » de TF1 – Juillet 2015 : vimeo.com/134726269 « Capital » sur M6 – Avril 2016 : vimeo.com/164138208 « Journal Télévisé » de France 2 – Février 2016 : youtube.com/watch?v=ez-5TVDqy-4 BFM TV – Mars 2017 : youtube.com/watch?v=kJ8upANVEQ4 « Journal Télévisé » de France 2 – Décembre 2017 : youtube.com/watch?v=I8Jt425rRNs  

• Sources diverses

• Dossier de presse MyMysteryescape : mysteryescape.com/communique-presse-team-building-du-2-juillet-2014
• Sources pour l’étude de marché :
  • lefigaro.fr/societes/2015/08/29/20005-20150829ARTFIG00012-les-escape-games-le-nouveau- concept-a-la-mode-chez-les-entrepreneurs.php
  • observatoiredelafranchise.fr/creation-entreprise/franchise-get-out!-3283.htm
  • franceculture.fr/escape-game-la-grande-evasion-en-huis-clos
  • leprogres.fr/ain/2015/12/20/ouvrir-un-espace-de-jeu-le-pari-risque-de-marie-helene-mitrica
  • progressium.fr/les-jeux-devasion-grandeur-nature-un-nouveau-marche-en-plein-essor-pour-la- franchise/3229
  • zoomdici.fr/actualite/La-tendance-de-l-escape-game-arrive-a-Saint-Etienne-id152316.html
  • escapegamefrance.fr/escape-game-france/
  • insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=nomenclatures/naf2008/n5_93.29z.htm
  • everside-team-building.fr/categorie/escape-game